封面新闻记者 孟梅
一年一度的6.18在今日凌晨收官。
先看看天猫和京东发布的战报。
“截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。其中，华为、阿迪达斯、欧莱雅等品牌跻身天猫618“10亿俱乐部”，来访用户以及活跃度大幅提升，全周期购买用户双位数增长，消费意愿持续提升。不难发现，天猫始终是全球品牌成交爆发最强主场。
截至6月18日23:59，2025年京东618下单用户数同比增长超100%领跑行业，618期间，京东APP的DAU创历史新高。3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一，服饰美妆、日百品类增速领跑行业，多元业态同频共振带动百万线下门店订单强劲增长，京东采销直播成交额同比增长285%。”
应该说，“618”年中大促已从单纯的促销节点，已经转变为观察中国消费趋势与电商行业变革的重要窗口。这个战报看上去好像啥都有，但仔细看看，又好像啥都没说。比起几年前的“6.18”落寞了不少。这样“只赚吆喝不赚钱”的困境背后是多重因素交织的结果。比如，国家补贴（如家电以旧换新、数码产品15%补贴）虽刺激了部分品类销量，但商家需承担政策执行成本（如发票要求、资格审核），且可能透支未来需求，导致后续订单量下滑；同时，国家市场监管总局整治“自动跟价”“全网最低价”等恶性竞争，平台被迫简化促销规则（如取消满减，改为“立减直降”）；中小商家因缺乏品牌溢价能力，在规则调整中难以适应……
于是我们看到了两大平台在本次“6.18”中的变化，天猫将权重押在了88VIP，在大促中给予了88VIP更多的权益和补贴，得到的回报则是，高净值人群88VIP会员突破5000万，规模创新高；品牌会员数同比增长15%，品牌会员客单价达行业整体客单价的1.93倍。
京东则将宝押在了即时零售上，京东外卖成为本次“6.18”的主力。及京东外卖整体订单量超22亿单。这样的成绩对于才上线3个月的外卖来说，实属不错。
由此我们看到平台经济模式本身的彻底转型和重构。平台战略、消费趋势、产业生态无一不影响着所有参与其中的平台、商家与消费者，也将深刻改变整个零售市场的运转逻辑。在本次大促中，京东选择了“增量扩张”，用更激进的手段和策略强行加入到“即时零售”的战局；天猫则 存量深耕 ，紧紧抓住高净值客群，不争“一城一池，而是打持久战，从“短跑变长跑”。应该说，今年的6.18不仅是对过去十多年节点经济模式的一次彻底告别，更是一个全新零售时代的真正开始。新的时代，可能更加理性残酷，也可能更加健康持久。
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